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深度拆解家居家电精装修产业链-【新闻】紧急供电

发布时间:2021-04-20 12:40:21 阅读: 来源:贴片机厂家

深度拆解家居家电精装修产业链

1、精装修市场扩容的驱动因素:政策引导+ 开发商突破限价

根据奥维云网的数据,我国商品住宅精装楼盘渗透率从 2016 年的 15%提升至 2019 年的 32%,预计2020年精装楼盘渗透率有望提升至 37%。新开楼盘精装修渗透率的迅速提升使得工程渠道成为建材家居家电企业不容忽视的重要销售渠道之一。

与毛坯房相比,精装房在成本、环保、安全等方面拥有诸多优势。对开发商而言,批量采购和整体施工,能够节约成本、低碳环保。对消费者而言,精装房的合理设计和布局能帮助他们规避安全隐患,同时拎包入住也为他们节约了大量的时间成本。

尽管精装房有上述诸多优点,但其实精装修市场真正的快速扩容要从 2016 年说起。

从外因来看,精装修的推广离不开政策支持。2016 年我国全装修政策频出,当年该方面的政策数量同比增速高达 116.7%。我们看到,2016-2019 年国家及各省市共颁布精装修相关政策 78 次,2019 年达 23 次。2018 年市级政策颁布次数首次超过省级,说明精装修政策的推广已经从高线城市下沉至低线城市。大量政策的出台为开发商发展精装修住宅提供了方向指引,也证明精装修是国家支持的地产开发大趋势。

按时间线梳理,我国精装修发展可以分为三个阶段:

第一阶段:萌芽期。2002 年,住建部印发《商品住宅装修一次到位实施导则》,是政府首次为全装修做出定义。2003 年在北京、广州出现了中国第一批精装房,但此时精装修只出现在中高档楼盘,且质量参差不齐。

第二阶段:引导发展期。2008 年,住建部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》,要求各地引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或采用菜单式装修模式,逐步达到取消毛坯房、提供全装修成品房的目标。2011 年,《建筑业“十二五”规划》出台,鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。

第三阶段:快速发展期。2016 年开始,国家全装修政策频出,精装修逐步普及,深入发展。2017 年住建部发布《建筑业发展十三五规划》,要求新开工全装修成品住宅面积达到 30%。2019 年《住宅项目规范》指出城镇新建住宅建筑应全装修交付。

从内因来看,开发商主动开发精装房也有突破地产限价的内在动力。面对严格的地产限价令,尤其是在一二线城市,地产开发商通过合同拆分,增加一个比装修成本更高额的“精装修”合同,能够实现变相提高楼盘每平米销售价格的目的。

2017 年以来地产集中度的快速提升亦是本轮精装房渗透率快速提升的重要原因。龙头房企占据了大部分精装修的市场份额,是此轮精装修市场扩容的主力军。

横向对比海外发达国家,精装修早已是新房的主流开发模式。与欧美日等国家 80%以上的渗透率相比,我国精装修起步较晚,仍处在逐步标准化的阶段。截至 2019 年,我国精装房渗透率仅 32%左右,仍有很大的提升空间。

国外的精装修发展较早,瑞典上世纪六十年代在全球率先推出精装修模式,欧美日等发达国家也随后加入了精装修行列,并迅速发展壮大。欧洲的精装修风格突出“轻装修重装饰”的特点,采用大量的软装饰品来进行室内装修;美国精装修更加多样化且具有奢华气息,购房者在选择产品上具有较高的自由度;日本的精装修则更加标准化,部品部件通用性强。

总体来看,中国的精装修发展更趋向于日本这种模式。从我国家居家电不同渠道的产品 SKU 数量来看,工程渠道产品的 SKU 明显少于零售渠道。但我国精装修要达到日本精装修的标准化程度,仍然有很远的路要走。例如,整体卫浴在我国才刚兴起,但其在日本的渗透率已经非常高。

2. 我国精装市场解析:下游供应商异军突起的肥沃土壤

本章节分别按开发商、区域和城市、楼盘售价和装修标准三个方面来盘点我国精装修市场的现状。从初期的龙头地产领跑,到越来越多腰部开发商和中小开发商参与,从华东、华南地区为主要开发区域,到东北、西北地区快速发展,精装市场正由点到面在全国范围铺开,参与主体也从小范围出发全面快速铺开。在楼盘层次方面,中档楼盘的份额逐年提升,中档装标也是精装楼盘中占比最高的装修标准。快速扩张的精装市场将为部分产业链下游供应商的异军突起孕育土壤。

2.1 开发商:主力军是龙头房企,腰部房企增速更快

目前来看,TOP10 房企仍然是精装市场的主力军,但 2018 年以来 TOP11-100 的腰部房企和中小房企精装楼盘的增长更快,精装修市场的集中度呈下降趋势。2019 年,TOP5房企精装修市场份额为 32%,较 2018 年下降 7 个 pct。非 50 强房企精装房的占比持续提升,2019 年非 50 强房企的精装房占比为 39.2%,较 2018 年提升了 6.2 个 pct。

由于龙头房企的全装修率已经较高,每年开盘数的增量也有限,作为下游供应商,在争取原有客户更多份额的同时,也要不断开拓新的腰部和中小地产客户,才能保持持续快速发展的动能。另一方面,从大客户向小客户发展的路径,对供应商来说相对容易。拥有龙头地产客户的工程项目经验,也为这些供应商与新客户的合作打下良好的基础。同时,品牌供应商对规模相对小一些的地产客户的议价能力或能较龙头地产客户更强。

2.2 区域和城市:华东华南规模最大,新一线及二线城市落地楼盘最多

目前来看,华东和华南地区是我国精装修开盘规模最大的两个地区。2019 年和 2020 年1-4 月,两者合计开盘占比达到 64.6%和 66.2%。东北和西北两个地区增长最快。2019年东北、西北地区的增幅分别为 86.1%和 60.4%,华北、西南、华东、华中和华南的增速分别为 47.1%、39.9%、21.8%、18.2%和 12.0%。而根据 2016-2019 年的数据,华中、西南、东北地区的复合增速最快,分别为 67.40%、63.43%和 55.40%。

分城市来看,2019 年精装修主要围绕新一线及二线城市落地。其中, 成都、武汉、杭州居前三位,为主力城市,规模均超过 10 万套;此外,近三年间,武汉、成都、杭州、佛山、南宁、南京城市份额也较高。

精装修市场由点及面从华东华南向全国范围铺开,从一线城市向新一线和二线城市再到低线城市发展,我们认为这种趋势有利于产能全国布局以及有资金实力能够在全国范围内新建生产基地的龙头家居家电企业。龙头地产在全国范围拿地开盘,基于原有合作基础,品牌供应商在全国范围内迅速响应,未来这些企业的发展空间更为广阔。

2.3 楼盘售价和装修标准:中档楼盘份额逐年提升,中档装标占比最高

根据奥维云网,售价在 2.1-4 万/坪的楼盘,其精装修市场份额逐年提升,6 万/坪以上的精装修楼盘增长较快。6 万/坪以上的楼盘大多数在一线城市,一线城市精装政策推出的时间更早,市场基础好,业主对于精装修带来的额外购房支出接受度更高,或是6 万/坪以上的精装楼盘增长较快的原因。2.1-4 万/坪的楼盘多在一线城市和新一线城市,其精装修市场份额逐年提升或也与新一线城市精装修渗透率的快速提升有关。

装修标准方面,2000-5000/平米的中档装修标准楼盘占比最高,2019 年 2000/平米的低档装修标准楼盘的占比增长较快,而 5000/平米的高档装修标准楼盘占比保持相对平稳。不同的装修标准下,一方面开发商选择的品牌档次和产品型号不同,另一方面囊括的装修品类也可能不一样。例如,对于较低的装修标准,收纳空间一般会包括橱柜、洗手台柜,厨电会包括抽油烟机、炉灶等;对于中档装标,收纳或会增加入户柜、次卧衣柜等,厨电或将采用老板、方太、西门子等品牌,洁具和五金或将选择科勒等知名品牌;对于高档装标,配套产品都将提升为顶级品牌,也大多配备中央空调。

目前已上市的大部分家居家电品牌多为知名品牌,在零售市场受到中高端消费者青睐。因此在中档楼盘份额提升和中档装标为主流的精装修市场中,它们的产品定位能够契合大部分客户楼盘,入选率较高。

3. 各品类精装修市场空间测算,2020 年仍是成长快车道

2016 年开始是中国精装修楼盘快速增长的元年。根据奥维云网,2016-2019 年,全国商品住宅精装楼盘开盘规模从 115.36 万套迅速发展至 324.71 万套,CAGR 为 41.19%,而2000 年初,精装修楼盘每年的开盘数仅保持个位数增长。受疫情影响,2020 年 1-5 月商品住宅精装楼盘开盘规模累计同比下滑-49.3%。不过,伴随疫情趋于平稳,市场逐步好转。根据奥维云网的数据,2020 年 2 月的同比降幅最大时超过-96%,此后逐渐收窄至 1-5 月的-49.3%。

根据奥维云网的数据,精装房中建材、橱柜、厨电的配套率接近 100%,为一级配套品。根据国家统计局的地产数据和奥维云网的数据,我们对地板、木门、橱柜、厨电这四种一级配套品的精装修市场规模进行测算。

我们做出推算的假设主要包括:

1)假设地板、木门、橱柜、厨电的配套率能达到 100%,工程业务客单价基本保持平稳。

2)参考奥维云网 2019 年和 2020 年 1-4 月的装标数据,假设高中低档装修标准的楼盘占比分别是 39%、56%和 5%,以高、低档装修标准下品类的价格乘数相对中档装标分别是 0.8 和 1.2。

3)假设 1 套精装住宅对应房屋面积 40%的木地板销售面积、5 扇木门、1 套橱柜和 1套厨电。

4)根据当年统计局公布的竣工面积和竣工套数,计算出历年的套均面积,并假设 2020-2023 年的套均面积与 2019 年相同。

5)根据过去 5 年竣工面积对应三年前新开工面积的占比保持在 57%左右,且有逐年递减的趋势,保守假设 2020-2023 年竣工面积对应三年前新开工面积的 57%、53%、52%和 55%,预测得到 2020-2023 年竣工面积分别增长 7.4%、11.3%、7.1%、4.7%。

6)假设精装修楼盘从开盘到竣工需要 2 年时间,我们根据奥维云网 2015-2019 年的精装修开盘数量,推测出 2017 年-2021 年的精装修竣工楼盘数量。假设 2022、2023 年竣工的精装房套数占全部房屋竣工套数的 44.8%和 48.0%,推算出 2022、2023 年的精装房套数。

根据估计,我们推算 2020 年地板、木门、橱柜、厨电的精装修市场规模分别为 116、153、165、83 亿元,同比增速为 59.9%,增速远高于家居家电行业整体增长。到 2023年,地板、木门、橱柜、厨电的精装修市场规模能分别达到 188、248、267、134 亿元,2019-2023 年均复合增长率为 26.87%。

4. 开发商筛选供应商标准:利于品牌供应商发展

在地产集采过程中,行业内通用的做法是针对同一部品,整合 3 个左右实力相当的品牌,每个品牌定 2-4 款产品,剩下的选择空间留给项目公司。选择哪些供应商与其品牌力、交付能力、资金实力和售后服务能力密不可分。

4.1 品牌力:瓷砖、卫浴部品、厨电市场对品牌力更看重

一般来说,品牌商的产品质量以及产品工艺相对一般的订制产品更有保障,地产商在选择供应商的过程中往往会优先考虑品牌供应商。根据中国房地产协会官网的 2020 年500 强开发商首选供应品牌,其中圣象、江山欧派、金牌、老板和欧派分别在地板类、木门类、橱柜类、厨电类和定制家具类的首选率排名上占据了第一名的位置。

不过,我们整理了奥维云网 2020 年 1-4 月的各品类 TOP5 份额龙头,发现开发商在选择不同品类供应商时对品牌力的看重程度有所不同。在木地板、户内门、浴室柜和橱柜等领域,品牌商目前的市场份额仍然不多,上述品类对应的第一大工程品牌商圣象、江山欧派、欧派卫浴、欧派橱柜的市场份额仅 17.4%、7.4%、4.7%和 7.5%,低于订制份额。

而瓷砖、大部分卫浴部品、厨电等品类 2020 年 1-4 月对应的第一大工程品牌商马可波罗、科勒、方太的市场份额达到 24.4%、38.9%、33.8%。可以看出在这些领域,品牌力是地产商在选择供应商的过程中非常重要的参考指标。

4.2 交付能力:从交付周期和产能两方面考量

由于供应商的交付周期将直接影响开发商的交房,伴随新一轮交房高峰的来临以及精装修渗透率的提升,交付能力已经成为开发商选择供应商非常重要的考虑因素之一,若交付能力不够,双方很难达成长期合作。

我们从交付周期和产能两个角度来考虑交付能力。品牌供应商多数具有多地产能布局,不仅可以实现就近交付,缩短交付周期,也有助于应对工程商的大量订单。以江山欧派为例,公司在浙江江山、河南兰考均建有生产基地,交付周期较大部分竞争对手要短,当前年产能超过 300 万套,远高于其他供应商普遍不到 180 万套的产能,且江山欧派的产能仍在持续扩张。

此外,这些龙头企业多数亦拥有专供工程业务的产品生产线,伴随规模生产,单位成本有望下降。例如,江山欧派的综合毛利率已从 2012 年的 25%提升到 2019 年的 32%。

4.3 资金实力:做大工程渠道的重要门槛

一般来说,工程业务会拉长企业的收款账期,需要企业在生产经营过程中储备足够的资金。由于开发商相对强势,供应商往往会采取先发货安装后收款的方式为开发商供货。具体来说,开发商对其供应商的付款通常由施工和安装进度以及开发商的现金周转情况决定,账期往往长达半年至 1 年甚至更久,这对供应商的资金实力提出了较高要求。

随着工程业务的占比提升,部分家居家电品牌供应商的应收账款周转率和经营性现金净流量与净利润的比值呈下降趋势,应收账款的增加拖累了这些公司以往优良的现金周转表现。由此可见,资金实力是要做大工程渠道的重要门槛,对于上市的这些家居家电龙头而言,多元化的融资渠道和相对中小企业更优的融资条件是他们做大工程业务的重要优势。

4.4 售后服务:优质的售后能提高企业入围项目的概率

除上述因素外,优质的售后服务也可以提高企业入围项目的概率。维修质量、响应速度、用户满意度是售后服务的重要组成部分。许多品牌供应商开拓工程业务较早,项目经验丰富,具有先发优势。他们的服务网络覆盖范围广,售后有保障,能够提高项目附加值,更容易得到开发商的青睐。

例如,江山欧派的工程服务团队遍布全国主要城市,能够快速响应。公司还设立了专门的工程客户研发团队,参与客户需求调研,为工程客户提供产品的解决方案;金牌厨柜以庞大的营销网络为基础,结合特约服务网点,组成专业的服务队伍,每年坚持开展“金牌服务季”活动,为用户提供免费的上门保养等售后服务;索菲亚近期推出全新服务 IP“法式柜管家”,在此前的服务标准上,新增了项售后增值服务“上门养护十项服务”。

5. 重点研究公司参与精装赛道的模式详解

本章节介绍了我们在精装修产业链中重点研究公司的工程业务发展现状,详细介绍了各公司工程业务的体量、增速、收入占比、模式、客户、收入确认原则以及信用政策,力求探讨这些公司未来工程业务的发展趋势。

5.1 重点研究公司工程业务概览

精装修市场的快速扩容,带动了一批建材、家居、家电企业的工程业务收入快速增长,本文重点研究的上市公司包括江山欧派、欧派家居、志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、老 板 电 器 、 大 亚 圣 象 等 。 2019 年,上述公司分别实现 大 宗 业 务 收 入16.84/21.62/6.39/5.05/6.43/13.97/18.95 亿元, 同 比 增 速 分 别 为78%/52.53%/63.53%/148.73%/110.04%/90%/42.48% , 占总营业 收入的比例 分别为83.11%/15.98%/21.57%/23.76%/43.70%/18.01%/37% , 该 占 比 分 别 较 去 年 提 升 了9.42/3.66/5.51/11.83/43.70/8.10/6.27 个 pct。

可以看出,2019年工程业务收入增长最快的公司分别是金牌厨柜、皮阿诺和老板电器。2019 年工程业务收入占比提升最快的公司分别是皮阿诺、金牌厨柜和江山欧派。工程业务收入已成为上述企业总收入增长的重要驱动因素。

5.2 重点研究公司工程业务详解:模式、客户、收入确认原则、信用政策

本章节对 5.1 中重点研究公司工程业务的运作模式、核心客户、收入确认原则以及信用政策等方面进行整理分析。我们发现除金牌厨柜几乎完全以工程代理商模式开展大宗业务之外,其余公司均采用部分直营、部分工程代理商的模式来开展工程业务。不过,由于工程代理商模式能缓解品牌供应商的资金压力,将会是这类公司未来发展工程业务采取的主流模式。

从核心客户来看,金牌厨柜、欧派家居、志邦家居的工程客户集中度较低,而江山欧派、皮阿诺、大亚圣象的部分关键客户份额较高。不过,这些企业也在积极拓展更多新客户,以降低大客户占比过高带来的业务风险。

关于工程业务的收入确认原则,一般分为两种,若企业直接服务开发商,那么一般是按合同完成产品安装并经客户验收合格后确认收入;若企业是通过工程代理商销售,一般是在本公司将产品运送到指定物流,完成出库和托运或代理商提收产品时确认收入。

关于工程业务的信用政策大致分为两种类型。一种是给予客户一定信用期,预先收取一定比例货款,按工程进度进行剩余货款结算,部分客户会保留一定金额比例的货款作为质保金,一般在工程结束后 1-2 年内支付完成;另一种是委托工程经销商进行,收取经销商全款或保证金后进行生产,部分企业会给予个别代理商一定的信用期。

6. 产业资本介入,传递积极信号

从时间线来看,开发商与下游产业链公司的合作由来已久。以恒大为例,公司与建材家居家电产业链的合作从构建合作联盟到股权层面已有多年探索。恒大从 2015 年开始就与众多家居、家纺和家电企业建立了合作联盟关系,其中就包含了许多知名品牌商。2017 年开始,恒大与索菲亚、喜临门、曲美家居、大自然、皮阿诺以及江山欧派等企业陆续设立子公司,以双方共建的子公司作为具体运作的主体。这种合作下,一般子公司由家居供应商控股,恒大家居产业园主要负责组织厂房建设,配合销售合资家居公司生产的产品,在同等条件下,恒大采购、销售体系优先采购合资公司生产的产品。而家居企业则负责生产、研发、销售、日常管理等事务。

今年上半年以来,产业资本以定增方式参与家居建材企业融资,进一步绑定产业链上下游战略合作关系,也向资本市场传递了相关产业的积极信号。2020 年 4 月 12 日、5月 6 日和 5 月 20 日,碧桂园创投相继参与了帝欧家居、蒙娜丽莎和惠达卫浴的定增。

就这三个项目的战略合作方式而言,碧桂园创投均成为三者持股 5%以上的股东,拟委派一名董事参与公司治理,并利用三者提供的服务和产品满足自身在新产品开发、应用场景等方面的需求,与三者优势领域相关产品进行长期供货合作。

就战略合作领域而言,碧桂园创投除了未与帝欧家居展开在产业投资基金方面的合作,其均与三者在公司治理领域、产品设计与研发领域、产品销售领域方面开展长期合作,以实现共同发展、互利共赢的战略目标。

在这之后,5 月 25 日碧桂园创投和保利资本宣布,将发起设立 50 亿元产业基金,入局地产产业链布局。该基金将采用三种投资逻辑,包括地产上游集采赋能逻辑、地产下游物业平台物业赋能逻辑和参与产业链已上市公司再融资逻辑。

产业资本入局,一能增强被投资家居公司获得工程订单的确定性,二能缓解家居公司由于 B 端业务占比较高使得现金流方面受到过多压力的问题,三也说明产业资本看好精装修赛道内下游供应链企业的未来发展。

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